La distribuzione commerciale è lo strumento attraverso il quale le aziende produttrici e distributrici immettono sul mercato merci e servizi.

La distribuzione è anche una delle 4P del marketing mix, e si considera come un insieme di istituzioni indipendenti che operano per rendere un prodotto o servizio disponibile al consumatore per l’uso.

Channel management

Il channel management significa, come indica l’origine inglese delle parole che la compongono, “gestione del canale”. Nel caso della distribuzione corrisponde pertanto all’insieme delle relazioni instaurate fra intermediari commerciali e fornitori industriali. Le relazioni sono di 3 tipologie: Relazioni Logistiche Relazione di Marketing Relazioni negoziali

Le relazioni logistiche fanno capo soprattutto alle attività di trasporto e consegna delle merci.Quelle di Marketing invece sono riconducibili alle politiche di marketing seguite dai 2 operatori. È necessario infatti sottolineare che vi esiste una profonda distonia fra marketing industriale e marketing commerciale; I primi cercano elevate performance di singolo prodotto, mentre i secondi sono interessati alla performance di assortimento e di punto vendita. Le relazioni di marketing sono pertanto fonte di conflittualità fra distributori e fornitori.Discorso similare per le relazioni negoziali, fondate sul contratto di fornitura stipulato dalle parti; qui infatti si originano spesso situazioni discriminatorie create e volute dall’operatore che può godere di maggior potere contrattuale nei confronti della controparte. Accade quindi, ad esempio, che un’industria fornitrice, a parità di volumi, pratichi prezzi differenti ai diversi clienti commerciali oppure applichi scontistiche diverse in relazione alle quote di mercato dei distributori. A tal proposito, il Trade Marketing è una disciplina che si occupa di studiare e analizzare i complessi aspetti che intercorrono nel rapporto industria-distribuzione.

Agenti della distribuzione

Nella distribuzione, gli intermediari tra produttore e cliente sono: Dettaglianti (retailers), che si dividono per: linee di prodotto vendute: grandi magazzini, supermercati, ipermercati tipo di servizio: self-service, limited-service, full-service prezzi praticati: discount-store, cash and carry Grossisti (wholesalers)

Tipologie di canale di vendita

A seconda del numero di intermediari, esistono diverse tipologie di canale di vendita. canale diretto: nessun intermediario. canale corto o breve: attraverso un intermediario (un dettagliante). canale lungo: prevede due o più intermediari (uno o più grossisti e un dettagliante).

Copertura del mercato

Esistono fondamentalmente tre strategie di market coverage: distribuzione intensiva: mira a rifornire il maggior numero possibile di rivenditori (es. prodotti alimentari: Coca-Cola, Nestlé, Danone) Salva distribuzione esclusiva: solo un numero limitato di rivenditori al dettaglio hanno i diritti di vendita per una certa area (es. concessionarie di auto, negozi di alta moda) distribuzione selettiva: numero elevato di rivenditori, ma selezionati e quindi in numero inferiore a tutti i rivenditori potenziali (es. elettrodomestici Electrolux)

Strutture di distribuzione: dettaglio e ingrosso

Distribuzione al dettaglio: il destinatario della merce è un consumatore o utilizzatore finale. All’interno di questa tipologia distributiva si possono annoverare: grande distribuzione organizzata (GDO): ne fanno parte i supermercati, gli ipermercati, i discount e i grandi magazzini, tutti caratterizzati da vasti spazi di vendita dove la merce viene prelevata dall’acquirente direttamente dallo scaffale. piccola distribuzione: ne fanno parte soprattutto piccoli punti vendita con sede fissa (o in forma ambulante). Tale distribuzione si è evoluta negli anni 90 con la nascita dei centri commerciali, dove, in strutture composte da ampi spazi di solito multipiani costruite ad hoc, vengono aggregati più punti vendita al dettaglio diversificati per tipologia di merci e servizi presenti.

Distribuzione all’ingrosso: il destinatario della merce e dei servizi sono quelle aziende che utilizzano il bene per lavorarlo o per rivenderlo sia all’utente finale che ad altre aziende a loro assimilabili.

Le attività inerenti alla distribuzione commerciale implicano necessariamente la movimentazione della merce. Pertanto, la netta differenza tra la vendita al dettaglio e quella all’ingrosso è che in quest’ultima l’elemento diversificativo e indispensabile è il trasporto, mentre in quella al dettaglio l’elemento predominante è l’esposizione del prodotto.

 

Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Distribuzione_commerciale